Dissonance entre le BUSINESS MODEL MACRO-ECONOMIQUE et le BUSINESS MODEL MICRO-ECONOMIQUE ?

Derrière toute activité économique il y a un business model dont le fondement est de s’assurer qu’il existe un marché permettant à l’activité d’être viable : ventes moins charges requises égal : bénéfices.

Par contre la motivation à l’origine des différents business model pourrait se résumer en deux grandes orientations.

• Celle qui consiste à définir un objectif de croissance avec une vision induisant un besoin latent et « addictif ».
• Celle qui consiste à observer et répondre aux besoins explicites de son segment de marché en adéquation avec les ressources et expertises disponibles.

Des modèles économiques qui nous questionnent sur la finalité souhaitée pour chaque entreprise qui sont invitées depuis 1987 (Commission Bundtland)[1] à réfléchir à la définition d’un développement durable. Les principes de la Responsabilité Sociétale des Entreprises énoncés dans la norme internationale ISO 26000 sont ainsi nés en 2010.

Selon la lettre, L’éco en bref, de la Banque de France dans son numéro de Septembre 2020, « La RSE constitue un moyen d’affirmer le rôle citoyen de l’entreprise. Elle peut accroître sa performance globale grâce à la prise en compte de l’ensemble des facteurs qui contribuent à sa prospérité à long terme, à commencer par son capital immatériel (humain, organisationnel, naturel…) et la stabilité de l’environnement dans lequel elle opère ».

Maintenant, derrière les mots, quelle posture selon les 2 grandes catégories de motivations énoncées préalablement ?

LE BUSINESS MODEL USUEL DE NOS ENTREPRISES

Que vous l’ayez formalisé ou non, son point de départ est l’observation d’un besoin pour lequel vous avez des éléments de réponse (compétences, expertises et savoir-être personnels complétés ou non de celles de collaborateurs utiles au projet, infrastructure, équipements, partenariat etc…).

Puis vous vous concentrez sur votre ou vos segments clients et ce qui concoure à l’ADN de votre entreprise : votre proposition de valeur ; ce positionnement empathique vis-à-vis de celui ou celle qui a besoin de vos produits ou services.

Le qualifier d’empathique permet de rédiger une charte avec les valeurs qui sont à l’origine de votre relation client et de votre organisation interne. Plus qu’une posture, il s’agit là d’un véritable engagement qui enrichira le taux de confiance entre tous les acteurs de l’activité ; obtenu grâce aux actions entreprises dans une situation donnée qu’elle soit compliquée ou sereine.

Un business model adapté aux comportements de la clientèle qui souhaite de plus en plus se responsabiliser, comprendre, choisir en connaissance de cause et être respectée dans ses choix éthiques.

A l’instar de ces 5 entreprises françaises qui souhaitent créer une mode plus éthique : https://savelifeonearth.eu/2020/03/16/5-entreprises-francaises-pour-une-mode-plus-ethique-02-2020/

VERS UN BUSINESS MODEL ALTRUISTE

Un business model altruiste a pour vocation de contribuer au bien-être de tous ses acteurs. Au cœur de la posture : la symétrie des attentions, comme nous l’évoquent à travers leurs exemples, Isaac GETZ et Laurent MARBACHER dans leur livre L’ENTREPRISE ALTRUISTE.

Ce business model invoque que « maximiser les profits à long terme consiste à ne pas en faire la finalité principale ».  

Il ajoute ainsi une autre dimension en indiquant comme Naito, dirigeant du laboratoires ELSAI au Japon, que la finalité de l’activité est « l’amélioration de la vie des gens et de la société ».

Et les résultats sont au rendez-vous : profit, pérennité, diminution du turn-over (ex : 5 fois inférieur à la moyenne des établissements de la profession hôtellerie-restauration), satisfaction client proche de 100% comme l’illustre à la page 114 du livre l’exemple de Châteauform.

Il s’appuie également sur le principe des 5 R : Respect – Réponse – Réalisme – Responsabilité et Remémorer positivement (le souvenir positif du client quant aux actions et services fournis par l’entreprise).

Ces 30 dernières années ont vu s’inverser le rapport entre les « matérialistes » et les « postmatérialistes » (page 203). [Enfin, selon l’étude d’Ernst & Young et Howard University, 87% des millenials[2] croient que « le succès de l’entreprise doit être mesuré en des termes allant au-delà de la simple performance financière ». Tous ces chiffres correspondent à de grandes tendances, au moins en Occident. Étudiant entre 1970 et 2006 la proportion des gens qui épousent des valeurs matérialistes (récompenses monétaires, prospérité et sécurité économiques) par rapport à ceux qui épousent des valeurs « postmatérialistes » (autodirection, appartenance, sens de la communauté et préoccupation pour la qualité de la vie), Inglehart a découvert qu’en 2006, les « matérialistes » étaient devenus minoritaires par rapport aux « postmatérialistes », à la fois en Europe occidentale et aux États-Unis]

Nous sommes donc entrés dans une nouvelle ère, qui allie sens et valeurs humaines avec des résultats significatifs comme le révèle cet article : Quand les entreprises empathiques surperforment.

LE BUSINESS MODEL MACRO ECONOMIQUE ACTUELLEMENT VECU

On voit avec cette fiction, qui n’en est peut-être pas une, les motivations de certains créateurs d’entreprises.  

Un banquier a fait réfléchir les économistes quand il a déclaré : ′′ Un cycliste est une catastrophe pour l’économie du pays : il n’achète pas de voitures et n’emprunte pas d’argent pour l’acheter. Il ne paie pas les polices d’assurance. N’achète pas de carburant, ne paie pas pour la révision et les réparations nécessaires de la voiture. N’utilise pas de parking payant. Il ne provoque pas d’accidents majeurs. Ne nécessite pas d’autoroutes multiples. Il ne devient pas obèse.
Les gens en bonne santé ne sont pas nécessaires ou utiles à l’économie. Ils n’achètent pas de médicaments, ils ne vont pas dans les hôpitaux ou chez les médecins, ils n’ajoutent rien au PIB du pays.
Tandis que chaque nouveau magasin McDonald’ s crée au moins 30 emplois, dont 10 cardiologues, 10 dentistes, 10 experts en régime alimentaire et nutritionnistes, ainsi que les personnes qui travaillent dans le magasin lui-même, évidemment “.
Choisissez donc avec attention : un vélo ou un Mc Donald ? Ça vaut la peine d’y penser…

Il parle d’un modèle économique qui semble être le seul pertinent à ses yeux, une organisation de la société à des fins prioritairement mercantiles. Il ne s’agit plus de répondre à un besoin explicitement évoqué par le client, mais d’induire un besoin lié à la programmation de l’organisation de la citée.

La publicité des 70 ans de SOFINCO nous illustre, ce qui précède : son accompagnement pour toutes les inventions dont les familles se sont dotées jusqu’à celle de la voiture électrique qui devrait devenir obligatoire selon la commission européenne, à l’horizon 2035. Mais la publicité ne vous l’annonce pas comme tel. La conclusion de sa vidéo vous laisse penser que vous êtes acteurs de ces changements par le simple fait que vous les adopter en confiance sans imaginer le scénario préalablement écrit : « Les hommes et les femmes de Sofinco, renforcent vos pouvoirs d’agir et ils ne sont pas près de s’arrêter et çà, c’est SMART ».

DE LA DISSONANCE A L’HARMONIE

Ce qui précède nous fait prendre conscience du décalage de paradigme entre deux visions économiques qui sont entrées en dissonance, car la temporalité de l’une ne correspond pas à celle de l’autre.

De vieux réflexes tentent de s’imposer pour garder le système à flot, sans avoir pris conscience des mutations de comportement des consommateurs, qui deviennent des consomm’acteurs[3] animés par :

• L’intégration de critères environnementaux et sociaux dans leurs prises de décisions
• L’action locale tout en pensant global, chaque zone géographique ressourçant l’autre.
• La définition de la notion de besoin en faisant évoluer le rapport à l’«avoir» à ne pas confondre avec le désir.
• La prise en compte d’une vision globale du produit et du service, de sa création à sa fin de vie, au-delà du simple critère d’usage.
• Un positionnement sur le long terme qui intègre les générations futures, à la lumière des dommages causés par les actions passées.

Marie-Elisabeth TAKACS le 01-09-2021

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[1] Commission mondiale sur l’environnement et le développement de l’ONU présidée par Gro Harlem Bundtland

[2] Autrement dit la génération Y

[3] https://colibri-communication.com/la-rse-au-coeur-des-enjeux-des-consommateurs/